全球供应链格局加速重构背景下，全球跨境电商市场日趋成熟，消费者需求不断升级，跨境电商本土化运营成为企业拓展海外市场的关键策略。地缘政治和贸易保护、平台规则和税务合规、物流难度和流量变化、文化差异和品牌出海等因素，共同加速了跨境电商平台和企业的本土化运营进程。

本土化运营并非跨境电商的新议题，大致经历了三个阶段：

在本土化运营的1.0阶段，企业主要是销售出海，借助跨境电商平台通过直邮形式将中国商品发往海外市场，最多是本着推动销量增长的目的而在产品设计、营销层面做一些本土化。

进入2.0阶段后，中国企业开始在目的国注册本土商铺，采用海外仓发货形式，在当地进行线上销售和线下配送。商家们持有当地合法合规的执照，把自己作为本土公司来经营，按照当地要求进行缴税和产品认证。

当前进入本土化3.0阶段，“本土化”含义进一步拓宽，从产品本土化、品牌本土化到企业组织本土化，形成了贯穿前端运营（营销、渠道等）、后端供应链（原材料采购、生产制造、物流仓储等）、企业管理（如团队、法务、税务等）等全链路的本土化。

目前，我国跨境电商企业出海模式大体可以分为销售出海、生产出海、品牌出海、企业组织出海四种类型。当然，很多出海企业同步采用多种本土化形式，发挥多种组合的叠加效应。

图：中国跨境电商企业出海的四种模式

1.销售出海

销售出海是我国跨境电商企业出海的最初模式，也是目前中小跨境电商企业的出海方式，企业主要利用各类线上电商平台及线下渠道进行跨境销售，足不出户将中国制造产品远销海外。

瑞贝卡假发是河南省知名品牌，自1993年公司成立后就开始了直销海外市场的旅程。2017年，瑞贝卡开始布局自主品牌跨境电商销售渠道，很快建立起了以速卖通、亚马逊两大销售平台为主，以自主品牌垂直电商网站为辅的线上销售网络。在欧美和非洲主要销售市场外，为满足亚洲年轻消费群体对假发的需求，公司还通过Shopee、Lazada、Gmarket等平台，多渠道积极拓展东南亚电商市场。

2.生产出海

生产出海是销售出海的进阶版本，跨境电商企业将生产从国内转移至当地，并面向当地以及全球市场进行销售。尽管销售主体仍为中国，但企业已经实现了当地制造、全球销售。

郑州宇通集团是全球规模领先的新能源商用车企业，客车全球占有率超过10%。目前，宇通已实现全球化布局，开设十余个境外分支机构、建设十余个境外KD（Knocked Down，散件组装）工厂，产品远销全球40多个国家和地区，覆盖欧洲、美洲、非洲、亚太、中东、独联体等六大区域。宇通采用KD组装方式，与泰国、埃塞俄比亚、马来西亚、巴基斯坦、墨西哥、尼日利亚、哈萨克斯坦、肯尼亚、埃及等15个国家开展本土化合作，帮助部分国家建立本地客车制造能力，成为中国汽车工业由产品输出走向“技术输出”的业务模式创新典范。

3.品牌出海

在市场拓展与产品销售中，跨境电商企业逐渐意识到自主品牌的重要性，在诸多国家和地区注册商标，并以用户为中心，在产品研发设计和品牌打造方面投入大量精力，逐渐积累一批忠实用户，并在消费者心中获得品牌心智，品牌价值成为链接中国制造和海外消费者的纽带。品牌商家以生产销售某垂直类目相关产品为主，在全球范围内布局自己的生产基地、物流中心和运营中心，具有全球范围内的资源配置能力。

HEBE BEAUTY （海贝丽致）是一家具有中国基因、深耕于东南亚市场的化妆品公司，短短5年间，从一家初创企业发展成引领东南亚美妆市场的新锐势力。不同于大多国货美妆“自内而外”的出海形式，海贝丽致深入践行品牌本地化战略，直接扎根于新兴市场，孵化出东南亚本土彩妆品牌Y.O.U。除了初募资金与供应链之外，海贝丽致的分销网络、人才团队和营销模式都是在本地语境下“原生”的，从这个角度来说，海贝丽致不是中国出海企业，而是一家深耕东南亚市场的本土企业。

4.企业组织出海

从跨境电商企业发展成微型跨国集团，已经成为现阶段众多跨境电商企业全球化布局和国际化发展的常规路径。出海企业从“空军”轻模式转变为“海军陆战队”重模式，从依托中国供应链逐步搭建本土供应链，实现人员、生产、品牌、销售、合规等全流程完全本地化，利用中国供应链管理经验和技术优势赋能当地产业发展。

遨森电子商务（中国）有限公司于2013年正式注册成立，经营产品包括户外、藤编、居家、健身、宠物和儿童产品6大类，共2万多种商品。为充分了解目标市场消费者的习惯与偏好，遨森在欧美8个国家设立子公司，并组建了专业的本土化B2C运营团队，聘用当地员工，进行当地化管理及市场开发，尽可能贴近消费者和终端市场。同时，遨森在多个业务国设立了30余个自营海外仓，面积超过60万平方米，通过物流优势及良好售后提升消费者购物体验。遨森通过设立海外子公司、建立本地化运营团队、创立自有品牌、自建海外仓和独立站等方式，形成了团队、营销、仓储物流和客服体系的本地化运营优势。